還在相信不可靠的收視率嗎?來看看尼爾森不敢告訴你的幾件事!

生活時事
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之前的文章中與大家聊到,電視媒體很重要的收入來源是廣告,而要讓廣告主願意出資購買廣告,看重的便是節目的收視率,但當我們每每看到許多戲劇節目因為收視率破 1 、破 2 便高興不已、大肆慶祝之時,是否曾想過究竟這收視率是從何而來呢?

尼爾森台灣官網
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從 1994 年開始,AGB尼爾森(ACNielsen)開始為台灣進行收視率的調查服務,也就是我們常聽到的尼爾森收視率,一路到今天已經走了超過 20 個年頭,雖然尼爾森提供了電視節目一個評量的標準,但長久以來卻也壟斷了收視調查的市場,更不用提這當中有許多調查的瑕疵與弊端。

根據尼爾森的官網指出,尼爾森收視率是透過實證方法隨機挑選電視收視戶來作為全國不分區的收視戶代表,並運用個人收視記錄器調查收視,採集收視內容與收視時間的相關資訊,同時也會調查收視觀眾的身分與收視人數,而在樣本方面,則有 1800 以上的樣本戶數,大約有超過 3186 以上的個人收視樣本。

根據行政院主計處統計,台灣彩色電視機普及率高達 98.9%,也就是說全台灣 2 千 3 百多萬人中,大約有 2 千 2 百多萬人是屬於收視人口的,若依照尼爾森的標準, 4 歲以上才算有效收視人口,那全台灣大約也有 2 千 1 百多人是屬於有效的收視人口,從這裡,或許你也可以看出尼爾森收視率在統計時會發生的最大問題了。

第一、樣本數過少

全台灣有效的收視人口數超過 2 千萬人,但尼爾森的個人樣本數卻僅有 3 千多人,雖然尼爾森對外宣稱抽樣調查及統計過程符合國家標準,但這樣的樣本比率大約只有 0.015% 而已,雖然依照 Dillman 於2000年提出的公式進行計算,全台灣 6 百多萬個家庭中,要能在信賴區間 95% 的情況下,抽樣誤差正負 3 ,大約需要 1067 個樣本,現行尼爾森的樣本數確實已經高過這個數字,但為何總是覺得這個樣本數還是過低呢?

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台大新聞所林照真教授 ,圖片截自 YouTube

根據台大新聞所林照真教授在民國 96 年的論文《收視率新聞學:台灣電視新聞商品化歷程之探析與批判》中,曾採訪過傳立媒體公司董事長陳韋仲,他指出:「台灣真正的問題不是樣本數有多少,如果電視只有三台,收視率的穩定度就高,台灣的問題在於可選擇的頻道很多,才會形成不穩定性。」。

雖然尼爾森 1800 個樣本數可以讓誤差減少在大約正負 1.2 左右,但由於台灣電視台數量過多,縱使僅計算與尼爾森合作的頻道也有 70幾個,使得平均每個頻道的收視率都不高,也因此誤差 1.2 對於台灣節目已經是相當大的誤差,比如以近期的夯劇《我們與惡的距離》為例,其結局平均收視是 3.40 ,但若考量誤差,其收視範圍會變成 2.2 – 4.6,這是一個相當大的範圍,也正是因為選擇過多,使得台灣電視收視的調查所能允許的誤差其實是更小的。

第二、樣本代表性不足

誠如前面所述,尼爾森在調查收視率時,是利用個人收視紀錄器進行調查,然而這種調查方式卻也衍伸出幾個問題,首先,這樣的調查方式會讓樣本侷限於家庭之中,但隨著時代進步,電視的收視方式也日新月異,收視載具早已不侷限於電視上,包括電腦、手機、平板等行動載具及應用推陳出新,收視的地點也因為網路的發達而不再受到限制,但尼爾森的收視調查明顯只能調查位於家庭甚至是客廳的收視個體。

此外,由於調查的樣本必須接受在家中安裝收視紀錄器,且收看電視前也必須多做幾個動作,已利收視紀錄,也因此尼爾森的樣本拒絕率並不低,而這樣也造成了拒絕安裝的人與接受安裝的人收視習慣絕對不同,雖然尼爾森宣稱會尋找替代的樣本,並透過加權的方式來盡可能呈現與現實社會相同的人口組成,然而這樣的行為,卻也被人認為樣本已經失真,而這兩點也讓樣本的代表性不足。

媒體人李方儒,照片取自 Facebook

第三、樣本階層偏低

知名媒體人李方儒就曾提出質疑,由於收視記錄器會完整記錄用戶的收視行為,某種程度上是會侵害到個人隱私,再加上前面提過的紀錄收視過程會有不少繁複的動作,所以樣本的拒絕率並不低,而為了解決這個問題,尼爾森只能利用提供優惠或贈品的方式取得願意安裝「收視紀錄器」的家庭,而這樣的家庭,通常以中低收入戶家庭居多。

另外,林照真教授的論文中也提到,有些家庭會有一戶多機的情況,而尼爾森的收視記錄器多半是安裝於客廳中,然而會出現在客廳觀看節目的人多半是以年紀較小的小孩及年紀較長的老人,這也讓台灣的收視調查成了以中低收入及老人小孩為主要觀眾族群。

此外,由於收視紀錄取得不易,加上尼爾森是採取「自然淘汰法」 ,因此雖然尼爾森宣稱每年的樣本更換率是 15%-20%,但這其中可能有不少樣本從未更換過,也使的調查出來的收視行為出現僵化,光是上述的三點,其實就已經可以看出尼爾森收視調查有著重大的問題,更何況尼爾森還曾被報導過電視台斷訊,收視率卻有 0.25 的離譜事件,再加上尼爾森從未對外公開樣本來源、樣本拒絕率等重要數據,其調查的可信度其實應該被大打問號的。

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圖片取自 PixabayStockSnap 所發布
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改變電視生態,可以從觀眾做起

然而如同第一段所提到的,電視節目的收視率是廣告主判斷是否購買相當重要的標準,但如果尼爾森的調查參考度不高,有沒有其他的可能性呢?目前台灣有線電視數位化的比例已經接近 100%,在數位化的時代要透過數位機上盒進行收視調查並非難事,然而收視調查牽涉層面甚廣,不單單只是多少人收看這麼簡單而已,當中恐怕也牽扯到許多政治利害關係,也因此這樣荒唐且荒謬的收視調查才會一直存在到今日。

媒體改革中,閱聽人的媒體識讀也會是重點之一,或許電視環境改革不易,但若能從觀眾做起,相信整個電視圈也會被迫做出改變的,而 Postman & Powers 曾在《如何看電視新聞》(How to Watch Television news)一書中提出了出八個勸告,希望能有效提醒收視者與電視新聞的關係,也提供給大家參考,包括:

一、看新聞節目時,一定要有「什麼是重要的」堅定信念
二、在看電視新聞時, 要不斷提醒自己那只是一個表演
三、絕不低估商業的力量
四、要探究電視媒體經營者背後的經濟與政治關係
五、注意新聞報導所使用的語言
六、把所觀看的電視新聞時間至少降低三分之一
七、把覺得有義務知道的電視訊息降低至少三分之一
八、盡全力要求學校教導孩子如何看電視

Postman & Powers, 1997

期望台灣媒體能越來越好,共勉之。

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